N'leşmek
	Bahadır ARSLAN

Günümüz iş dünyasında başarılı olmanın tek yolu sizi rakiplerinizden ayıracak bariz bir farkınızın bulunmasıdır. Çünkü artık, her sektörde birçok yerli oyuncunun yanı sıra; küreselleşmenin de etkisi ile birçok ta yabancı oyuncu bulunmaktadır. Dolayısı ile alıcı olan müşteri için, oldukça geniş bir seçim yelpazesi bulunmaktadır. Burada önemli olan müşteriyi kendinize çekebilmektir, aksi takdirde, müşteriniz onlarca rakibinizden birini kolayca seçecektir.

İşte, ticaretin kerameti buradadır. Bu kadar rakip arasında, müşterinin yapacağı bu seçimi lehinize çevirmek, sizin için hayati bir önem taşımaktadır. Bu iş için, oldukça farklı yöntemler vardır; fakat en klasiği ve en yanlış olanı “fiyat indirmektir”; çünkü amaç sadece müşteriyi çekmek olsa fiyatları sıfırlayıp, tüm müşterileri de kapabilirsiniz; ancak bu birinci amacın arkasındaki gizli hedefimiz aynı anda karlılığı da yükseltmek. Yani hem kar etmek, hem de müşteriyi çekmek.

Ne yazıkki, bu işlem bu kadar kolay değil. Bu kadar rakip arasından sıyrılmak; ciddi bir çalışma, farklı bir düşünme stratejisi ve iyi bir hedefleme gerektirmektedir. Yani işi sadece yapmak için yapmak yerine, hedeflerle ve akılcı yollarla yapmak gerekmektedir. Burada altın kural, kendizi öne çıkarabilmektir. Bunu da bir konuda “N’leşerek” yapabilirsiniz.

N’leşmek nedir?

N’leşmek, şirketinizin adı anılırken, adına bir “en” sıfatı ekletebilmektir. Bunu şöyle örnekleyeyim; İç giyim sektöründe üretim yapıyorsunuz, sizinle beraber bu üretimi yapan onlarca üretici var. İşin kötüsü; üretilen bu malların çoğu pazar tezgahlarında çok düşük değerlerle satılıyor ve o kadar da rakibiniz var ki; siz kendi elinizdeki malın bu fiyatlarla satılmasına razı olmak bir yana, bu malları bu fiyatlardan satsın diye pazarcılara bile satmak için fiyat indiriyorsunuz. Yani sonuçta sizin karlarınız düşüyor. Oysa ki sizin mallarınız “En Uzun Ömürlü” mal olsa ve bunu bir şekilde belgeleseniz, reklamını yapsanız. Tüm ürünler pazarda 1 Birim fiyata satılırken, sizinki en az 5 Birim fiyata satılacaktır. Çünkü sizin ürününüz n’leşmiştir...

Alıcı müşteri için bu konu oldukça önem arz eder ve bilinç altında fark etmeden büyük etkiler yapar. Bir tüketici mal alırken, belli kriterleri göz önüne alsa da, onun tüm bu kriterleri göz ardı etmesini sağlayacak şeyler vardır. Mesela, bir çok insan alış veriş yaparken “Herkes bundan alıyor” gerekçesi ile fiyatı, kaliteyi, markayı bir kenara bırakıp o malı tercih ediyor. Burada o mal “En çok tercih edilen” sıfatı ile n’leşmiştir. Dolayısı ile bütün rakipleri karşısında bir adım önde, tüketiciye bir adım yakındadır.

Bu n’leşmek her zaman pozitif yönde de olmayabilir. Bazen “En yüksek fiyat” gibi olumsuz bir n’leşme de, tüketiciyi etkileyebilir ki; yüksek fiyat dürtüsü bir çok etkiden daha yüksek bir alım getirmektedir. Sanıyorum insanlar; yüksek fiyatın kalitesine güçlü bir şekilde inanıyorlar.

N’leşmek ne faydalar getirir?

N’leşme’nin en büyük faydası sizi farklı kılmasıdır. Onlarca üretici müşterinin gözünde yanyana dizilmişlerse ve hepsi aynı renkte ise siz bir “en” sıfatı ile tüm yanınızda bulunan rakiplerinizden farklı bir renge geçebilir; müşterinin dikkatini ilk anda cezbedebilirsiniz. Böylece müşteri ilk tercih hakkını sizden kullanabilir; burada bir kesinlik yoktur; müşteri çok farklı kriterleri değerlendirip sizi tercih etmeyebilir ama etme ihtimali her zaman daha çoktur.

Bu tercihin faydası sadece çok ürün satmak veya çok hizmet vermek değildir. Tercih edilen olmak size birçok avantaj getirir. Tercih edilen bir şirket ürün/hizmet fiyatları konusunda rakiplerine bağlı değildir. Herkes X Birim fiyatı uygularken, siz tercih edildiğiniz için X’ten daha fazla bir fiyat uygulayabilirsiniz. Çünkü siz n’leşerek bu hakkı elde etmişsinizdir.

Tüm rakipleriniz rekabet edebilmek için fiyat indirip, karlarından taviz verirken siz buna gerek duymazsınız. Çünkü zaten müşteri fiyat kriterini bir kenara bırakıp sizi tercih etmektedir. Bu sizin karlarınızı arttırır.

N’leşen bir şirket, fısıltı gazetesinin nimetlerinden olabildiğince faydalanır. Çünkü dikkat çeken, göze batan bir şey derhal bu gazeteye konu olur ve tahmin edilemeyecek boyutlarda kulaktan kulağa dolaşır. Tabi ki bu dolaşım size fazladan satış, fazladan kar ve fazladan müşteri olarak döner.

N’leşmek neden gereklidir?

Çünkü iş piyasasında oyuncu olmak gittikçe kolaylaşıyor. Destekler, krediler derken; rakip sayınız hızla artıyor. Eğer birisi sizden hızlı davranırsa; işiniz oldukça zora girer. Bir an önce piyasadaki yerinizi sağlamlaştırmanız gereklidir.

Ayrıca, küreselleşen dünya ve etkinliğini her geçen gün arttıran internet birçok iş kolunu derinden sarsmaktadır. Eskiden mağza mağza dolaşan müşterileri ikna etmek bi derece mümkün olabiliyordu; satış görevlisinin ikna kabiliyeti yüksekse zaten sorunlarınız azalıyordu; ancak artık müşteriler evinden dışarı bile çıkmadan ürün alıyorlar. Dolayısı ile onları görmüyorsunuz bile; bırakın ikna etmeyi. Ayrıca internet sayesinde ürünler hakkında bilgi sahibi olan alıcı karşınızda kafası karışık olarak da gelmiyor; genelde ne istediğini bilen bir alıcı karşısında kalıyorsunuz.

Küreselleşme de, oldukça ciddi etkiler yapmaktadır. Dünya çapında işler yapan, inanılmaz deneyim ve tecrübeleri olan bir dünya şirketi sizin piyasanıza girip, tüm tecrübesi ve deneyimi ile bi anda “En tecrübeli, en deneyimli veya en popüler” sıfatları ile n’leşerek sizi saf dışı bırakabiliyor.

Ayrıca fiyat indirmek sonu olmayan bir rekabet hamlesidir. Bazan işe yarasada çoğu zaman tüm rakiplerin aynı adımı atması ile etkisini kayber. Bir pazarda örneğin güne kilosu 1.5 YTL den başlayan domatesler, bu işten sıkılan bir pazarcının 1.4 YTL ile yapması ile en fazla yarım saat içinde 1.4 ‘e düşer. Dolayısı ile 10 kuruş indirim yapan pazarcı bunun faydasını en fazla yarım saat görür; bu sürede de satsa satsa 20 kilo domates satar. O da 2 Ytl yapar; oysa siz, en güzel görünen domatesi getirseniz veya en tatlı domatesi satsanız; fısıltı gazetesinin yardımı ile gün içinde 1.5 Ytl ‘den yukarı bir fiyatla da satsanız kazanan siz olursunuz.

Nasıl N’leşilir?

N’leşmek birçok işlemin bir bileşkesinde ortaya çıkar. Yani bir “en” sıfatı elde edebilmek için takip etmeniz gereken bir rota vardır.

- Müşteri Memnuniyeti

Bir müşteri hizmet veya ürün satın aldığı firmadan satış öncesi, satış ve satış sonrası dönemlerde mükemmel bir hizmet bekler. Bu kadar çok seçeneğin arasında sizi seçen müşteri, herhangi bir olumsuzlukla karşılaşmaya tahammul edemez. Bu olumsuzluk ister sizden kaynaklanıyor olsun, ister dış kaynaklı olsun; müşteri için fark etmez. O her zaman tüm olumsuzluklara karşı tepkilidir ve sizden mükemmel bir hizmet bekler. İşin kötüsü, en küçük bir olumsuzluk bile sizin çizdiğiniz mükemmel tabloyu yok edecek kadar büyük bir etki yapabilir.

Örneğin, bir bankaya giden mudi, bankanın işlem yapmadığını görünce oldukça sinirlenir. Bunun nedenini banka görevlilerine soran mudi, sorunun veri hatlarından kaynaklandığını; onların suçu olmadığını öğrense bile buna tahammül edemez ve geri döndüğü zaman; bu olayı sanki banka çalışanları gerçekleştirmişler, gidip veri hatlarına zarar vermişler gibi anlatır. Oysa ki siz ona ne gerçekte ne kadar güzel bir hizmette verseniz o bunları hatırlamaz ve bu kötü anı devamlı aklında yer tutar.

Dolayısı ile müşteri gözünde yücelmek için onu mümkün mertebe mutlu etmeniz esastır. Tabi kimsenin mükemmel olmadığı bir dünya da bu da mükemmel değildir fakat bu tür olumsuzlukları minimuma indirmeyi birinci derecede değerlendirmelisiniz. Ayrıca dediğim bu, bu sadece satış/hizmet öncesi değil, satış/hizmet sırasında ve satış/hizmet sonrasındaki bir zamanı da kapsar.

CRM – Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri memnuniyeti konusunda size en büyük destek CRM ‘den gelecektir. Çünkü CRM, tamamen müşteri odaklı bir yönetimi baz alır. Hatta bu odaklanma o kadar şiddetlidir ki; her müşteri için ayrı muamele, ayrı hizmet seviyesindedir. Başta imkansız gibi görülse de örneklerden görüldüğü üzere oldukça başarılı sonuçlar vermektedir.

CRM’i bir müşteri yönüyle ele alalım, birde satıcı yönüyle. Önce müşteri tarafından bakalım. İnsanlar hep özel olmak ister, hatırlanmak, başkalarından ayrı tutulmak ister. Bu yüzdendir ki VIP denen bir şey vardır; bu yüzdendir ki özel korumalar, özel berberler vardır. Eğer siz de müşterinize özel olduğunu hissettirirseniz o müşteriyi kazanırsınız. O müşteriyi kazanmakta ise CRM size oldukça fazla şekilde yardımcı olacaktır. Şimdi birkaç örnek ile konuya devam edelim. Hepimizin posta kutusuna zaman zaman reklam broşürleri atılıyordur. Bunların çoğunu da okumadan atıyor ya da hiç almıyoruz. Çünkü her taraf bu broşürlerle dolu; içinde yazanlar aynı; ilgimizi çekmiyor. Lakin şöyle düşünün, bir reklam broşürü yine sizin posta kutunuzda ama bu sefer üstünde sizin adınız var. Herhalde bunu da okumadan atamazdınız. Önce iyice bir okurdunuz; ondan sonrası size kalmış ama broşür işini tamamlamış ve size kendini okutmuştur. İşte bu çok basit bir CRM örneğidir; genelden ziyade bireyi hedef alıyorsunuz.

Başka bir örnek verelim. En çok kullandığınız kredi kartınızın bankası size bir ileti yollamış. Bu ileti de sizin kartınızla yaptığınız alışverişlerden yola çıkarak; en çok alışveriş yaptığınız 3 sektörde (örn giyim, gıda, teknoloji ürünleri) , yaptığınız her harcama için size fazladan puan veriyoruz dese. Muhtemelen çok hoşunuza gidecektir. Ancak burada dikkat etmeniz gereken şudur; müşterinin hoşuna giden kazandığı fazla puan değil, kendisi ile ilgilenilmesi, onun için özel birşeyler yapılmış olmasıdır. Böyle bir hizmeti alan müşterinin bağlılığı önemli ölçüde artacaktır. Ayrıca müşteri sizinle ilgili olumlu görüşlerini birçok yerde dile getirebilir; bu da fısıltı gazetesini tetikler. Bunun geri dönüşü tahmininizden fazla olacaktır.

Şimdi de satıcı yönünden konuyu irdeleyelim. Yazımızın başında, müşteriyi çekmenin, ona alışveriş yaptırmanın ne kadar zor olduğuna değinmiştik. Siz bir mağaza açsanız, onu mükemmel şekilde dizayn etseniz bile kararsız müşterileri etkilemek bu kadar kolay olmayabilir. Çünkü müşteri para vermekten hep çekinir; önemli olanda onu para vermeye ikna etmektir. CRM de bu konuda size büyük faydalar sağlayacaktır, birkaç örnekle bu konuya değinelim. Örneğin bir giyim mağazanız var ve gençlere yönelik üretim ve satış yapıyorsunuz. Ayrıca CRM uygulaması yapıyorsunuz ve her satışı tek tek bilgisayara kaydediyor; müşteri bazlı olarak izliyorsunuz. Bunu da müşterilere verdiğiniz manyetik kartlar veya numaralar ile yapıyorsunuz. Bir müşteriniz etek aldı ve siz de bunu kaydettiniz. Daha sonra, yeni bir kazak sitili geliştirdiniz ve yaratıcı ekip bu kazağın çok uyumlu olacağı, yakışacağı ürünleri belirledi. Bu ürünler arasında bayan müşterinizin aldığı etekte var. Bunlarda bir bilgisayar programı aracılığı ile ulaşılabilen veriler; siz mağazanıza gelen müşterilerin kayıtlarına göre bu tür verilere ulaşabiliyorsunuz. Ve sizden etek alan müşteri bir hafta sonra tekrar mağazaya geliyor, aslında çok kararsız ve sadece yeni ne var diye bakmak için gelmiş; belki sadece can sıkıntısı için o mağazaya girmiş durumda ve normal şartlarda bir alışveriş yapmadan çıkmak düşüncesinde. Ona yardımcı olan satış görevlisi, müşteri adayından kartını istiyor ve bunu elindeki iPod’a okutuyor ve elindeki iPod bu müşterinin daha önce bir etek aldığınız ve yeni çıkan kazağın bu etekte çok güzel duracağını mutlaka müşteriye göstermesi gerektiğini bildiriyor. Satış görevlisi de, bu yönlendirme ile müşteriye o kazağı gösteriyor. O mağazaya alışveriş için girmemiş olan müşteri bi anda kendisine verilen bu hizmet karşısında memnun oluyor ve muhtemelen o kazağı alıyor. İşte bu başarıdır, bu müşteriyi kazanmaktır.

Başka bir örnekte Prof. Dr. Arman Kırım’ın Mor İneğin Akıllısı kitabında okuduğum güzel bir örnekti. Bir otel gelen müşterileri ilk gelişlerinde bilgisayara kaydediyor ve ne tür yastık sevdiğini, hangi renk nevresimlerden hoşlandığını kayıt altına alıyor. O müşteri tekrar otele geldiği zaman bilgisayardan gerekli verileri alan resepsiyonist odayı o müşterinin istekleri doğrultusunda hazırlatıyor ve yastığa bir not iliştirtiyor “Yastığınız yumuşak ve nevresimleriniz açık renkli. Tam sevdiğiniz gibi…”. Siz yukarı odanıza çıktığınız da ise herşey hazırlanmış oluyor. Bu müşteri de kazanılmış bir müşteridir ve kolay kolay başka bir oteli tercih etmesi düşünülemez.

Farklılaşma

Bir konu da n’leşmenin en temel kurallarından biridir farkılaşmak. Bu farklılaşmak öyle birşeydir ki; sizin bembeyaz bir kağıt üzerindeki siyah işaret kadar kesin birşekilde fark edilmenizi sağlar. Bu siyah işaret ne kadar küçük olursa olsun, bembeyaz bir kağıtta “Ben buradayım” diye bağırıyorsa; sizde yaptığınız işte farklı olarak bu şekilde bağırmalısınız.

Bu konuda Mor İnek örneği gerçekten çok güzeldir. Yazar Seth GODIN’in geliştirdiği bu örnek şu temele dayanır. Araba ile giden birçocuğu, yolun kenarında gördüğü otlayan bir inek heyecanlandırır. Ancak araba yola devam ettikçe habire gördüğü bu inekler belli bir zaman sonra tüm heyecanı ve çekiciliğini kaybeder ve çocuk camdan dışarı bakmaz olur. Oysa ki, o çocuk o siyah benekli inekler arasında birde mor benekli bir inek görse tüm dikkatini bu ineğe yoğunlaştırmaz mı? Bu inek hemen dikkat çekip, ben buradayım demez mi? İşte siz de yaptığınız işte, kendinizi bu kadar bariz bir şekilde diğerlerinden ayıracak farklar bulmalısınız. Aksi takdirde, alıcı tercihini sizden yana kullanmayabilir.

Ancak farklılaşma çok basit bir konu değildir. Gerçek bir çalışma gerektirir. Öncelikli olarak müşterinin neye ihtiyacı olduğu, neyi istediği konuları iyice irdelenmelidir. Hayal gücü geniş insanların uzun süre beyin fırtınası yapması gerekecektir. Burada hayal gücü önemlidir; çünkü siz yapılmamış birşeyi yapmaya çalışmaktasınız, o yüzden hayal etmelisiniz, düşünmelisiniz. Bu konuda elinizde gerçek veriler olmalı; müşterilerle yapılmış anket verileri, satış istatistikleri, müşteri grafikleri. Çünkü ancak bu veriler ışığında karanlık geleceği aydınlatabilirsiniz. Kim için, kime göre iş geliştirdiğinizi çok iyi belirlemeniz lazım.

Müşterileri Gruplara Ayırma

Bir ürün, bir hizmet herkes için olmamalıdır. Örneğin ürettiğiniz çorapları sadece bay – bayan diye ayırırsanız; büyük şansları görmezden gelmiş olursunuz. Çünkü baylar ve bayanlarda kendi içinde birçok farklı gruba ayrılabilir. Zevkler ve yaşlar en önemli gruplandırma başlıklarıdır. 10 yaşındaki bir erkek çoğu ile 34 yaşındaki bir erkeğin giydiği çorap aynı desende olursa bu size sadece basit satışlar getirir. Oysa siz müşterilerinizi tanıyıp, onları gruplara ayırsanız; 34 yaşındakü müşterilerinize daha farklı özelliklerde (örneğin ayak kokusunu engelleyen, koyu renklerde) , 10 yaşındaki müşterilerinize ise farklı özelliklerde (örneğin sık yıkamaya dayanıklı, daha hareketli renklerde) çoraplar üretirseniz markanızın ve satışlarınızın yükseldiğine şahit olabilirsiniz.

Müşterileri gruplara ayırma önemli bir konudur. Bunun için elinizde sağlam veriler olması lazım. Müşteriyi hangi kıstasa göre gruplayacaksanız; o konu ile ilgili elinizde gerçekçi veriler olmalı ki doğru noktalardan gruplara bölebilesiniz. Müşterileri gruplara bölmede birkaç kıstas örneği ise şöyle sıralanabilir: yaş, size sağladığı karlılık, sosyal sınıf.

İnsanları ayırmak, etik olarak doğru gelmese de ne yazıkki ticarette bu şarttır. Siz size hiçbir şey kazandırmayan birisi ile devamlı size para kazandıran birisini aynı kefeye koyabilir misiniz? Bunun örneklerini geçmiş zamanlardaki bakkalardan daha net hatırlıyoruz. Mahallenin bakkalı bile ondan çok alışveriş yapan bir insana saygı da kusur etmezken, devamlı veresiye yapan veya borçlarını ödemeyen müşterisini bir dövmediği kalır. O zamanlardan başlayan bu müşteri gruplandırması bugün daha profesyonel mana da devam etmektedir. Çünkü size para kazandıran bir müşteri de sizden daha fazla hizmet, ilgi ve alaka bekler; bunu ona sağlamazsanız onu kaybedersiniz..